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未來的廣告將越來越軟

        根據媒體咨詢公司PO Media的報告顯示,2011年,全球植入式廣告投資達到73.9億美元,2012年繼續增長至82.5億美元,在世界范圍內,美國市場占據總投入的64%,主要集中在美劇、娛樂節目和橄欖球賽,而中國則是增長最快的主要市場。

  在全球性的經濟不振導致營銷預算普遍縮減的背景下,上述數據表明植入式營銷正在成為品牌營銷的主流方式之一。長江商學院市場營銷學助理教授李洋認為,在傳播媒介多樣化的條件下,人們的注意力被分散,所謂的權威渠道不復存在,植入式營銷越來越頻繁地進入品牌視野。硬碰硬的廣告推送已經過時。即使是時下流行的植入式營銷,簡單的Logo露出也難免遭人嘲笑。

  一加一大于二固然是雙方都期待的結果,但是植入式營銷的常態往往是猜中了開頭卻猜不中結局,一部作品的影響力能達到何種程度,無人可以預料。此外,植入品牌對于內容的依賴度過高, “內容第一,廣告第二”的法則使品牌很難像拍廣告片那樣直接去控制情境。例如,在2009年的奧斯卡獲獎影片《貧民窟的百萬富翁》中,影片完成后,原定植入的奔馳品牌發現奔馳車表現最多的場景居然是貧民窟,只好退出贊助。為了抹掉奔馳,品牌方還得花錢請制作方將已經剪定的場景重新數據剪輯一遍。

  微電影等新興植入手段也會受到終端種種限制。傳統電影的銀幕面積大,即便只是背景中的物體也較容易被發現,人們在電腦甚至手機上觀看視頻時,小屏幕中的背景信息就很容易被漏掉。李洋認為,有意于微電影營銷的品牌應該尋求與劇情發生化學反應,融入故事而非僅僅在場景中存在,這就對營銷團隊的創意水平提出了更高要求。


  話說回來。即使品牌與作品結合得非常好,隨著品牌定位與戰略的轉變,分手也是常事。與007合作多年的Smimoff馬蒂尼就主動放棄了贊助商身份,因為品牌戰略轉向更年輕的群體,007的大批中年粉絲不再是它的主要對象。于是,新一集的邦德不再搖晃馬蒂尼,開始喝另一個伏特加牌子Finlandia。可見,無論多么優秀的影片和創意,與品牌戰略保持一致仍然是一切的基礎。

  除了執行層面的挑戰和風險,和所有的廣告渠道一樣,植入式營銷也存著評估困難的問題。“在西方,一種衡量品牌植入的投資回報的方式是觀察股價。”李洋說,“普遍的規律是,如果電影上映的前十天之內,股價有明顯上揚,并且效果持續到三周左右,品牌的營銷就算比較成功。然而中國的金融市場尚不成熟,股價不一定能夠充分反映同一時期的品牌價值,而且這方面扎實的研究也比較欠缺,因此還不能作為衡量標準。”

  因此,在大多數,情況下,營銷的成果仍然依賴于人們的感性認識。 “人們總認為營銷是一種藝術,但是營銷應該通過數據來量化。”李洋表示,在日益多元化的渠道市場上中,數據分析非常重要,營銷人員分析各個渠道的特點,分別面向哪些人群等,需要精準的數據作為參考。這種能力,對于中國的廣告商來說,還需要很長的時間來培養。

  微觀難以量化,宏觀的調查還是可以作為參考。李洋介紹,研究者發現在經濟發達地區,人們對于植入式廣告的接受度明顯低于相對落后的地區。由于國內公眾接觸廣告的時間僅有二三十年,對品牌營銷還保持著比較靈敏的反應度。以汽車為例,中國中端汽車品牌的試駕體驗影響最終購買的概率約為30%~40%,對于豪華車品牌來說,這個數字幾乎為零。可見,左右國人購買豪車的決策主要是品牌價值,而非產品本身。

  這意味著,在中國進行品牌推廣的投入產出比會高于其他地區。與傳統的分時段投放廣告相比,植入式廣告的推送不受時間限制——電影即使下線,光碟還在賣,再加上中國瘋狂的盜版現象和網絡傳播,一部電影幾乎可以無時限地持續被觀看,廣告就能不斷到達,從而最大化品牌的收益。

  李洋稱,植入式營銷的優勢在網絡時代將進一步顯現。時下的年輕人越來越少看電視,他們喜歡新鮮有趣的事物,并愿意與他人分享,娛樂化的內容正是進入他們世界的最好切口。因此,雖然在執行和評估方面仍需探索,植入式營銷所占的比重還會進一步擴大。未來的廣告,將越來越“軟”。
 

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